4月是很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)季，當(dāng)大家一邊感受氣候的反復(fù)無(wú)常，一邊談?wù)撓M(fèi)市場(chǎng)的“倒春寒”現(xiàn)象的時(shí)候，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）之父、世界頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz）正在南國(guó)“傳經(jīng)布道”。
他說(shuō)：讓我們暫時(shí)忘記占領(lǐng)市場(chǎng)，忘記價(jià)格、促銷(xiāo)，我們首先要做的事就是“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”。
當(dāng)我們熱衷于研究營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和理論的時(shí)候，當(dāng)我們關(guān)注管理經(jīng)驗(yàn)和模式的時(shí)候，在相當(dāng)多的時(shí)候可能忘記了我們的所有生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都是為了贏得消費(fèi)者。我們需要過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)者，更需要未來(lái)的消費(fèi)者，這才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本之道。
我不喜歡舒爾茨教授使用的“占領(lǐng)”一詞，如果我們把營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程都工具化，把所有的結(jié)果商業(yè)化，就只剩下交易了。商業(yè)本質(zhì)上是功利的，但這不是它的全部。作為一種社會(huì)行為，企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者共同構(gòu)筑的不只是商業(yè)關(guān)系，還是生活方式、溝通方式，形成了可以相互實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)系鏈。
成功的營(yíng)銷(xiāo)不在于把東西賣(mài)出去，而是從消費(fèi)者那里收獲比金錢(qián)更多的東西。最重要的是你能不能認(rèn)真聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。
我們總是習(xí)慣于消費(fèi)者的贊美和褒獎(jiǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的批評(píng)則視為大忌，公關(guān)部門(mén)的主要職責(zé)就是湮沒(méi)批評(píng)的聲音。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)和成熟為世界級(jí)的消費(fèi)者，我們的顧客變得越來(lái)越挑剔。他們對(duì)于完美的使用體驗(yàn)和永不滿(mǎn)足的愿望的追求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在生活的定義和對(duì)于未來(lái)生活的暢想正在改變我們的生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售、傳播、服務(wù)方式。在成熟而富有智慧的消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品總是表現(xiàn)出這樣那樣的不足，缺陷是不可避免的。因此，改進(jìn)、創(chuàng)新、創(chuàng)造是永遠(yuǎn)的。
從消費(fèi)者的角度說(shuō)，研發(fā)制造和營(yíng)銷(xiāo)是一回事。前者是為消費(fèi)者提供更完美的生活解決方案，后者則是一個(gè)傳遞價(jià)值和交互價(jià)值的過(guò)程。消費(fèi)者需要的不只是物質(zhì)的實(shí)用性，還有產(chǎn)品、品牌和服務(wù)所帶來(lái)的精神愉悅和滿(mǎn)足。最近看到這樣一個(gè)故事，銷(xiāo)售員去寺廟推銷(xiāo)梳子，一個(gè)銷(xiāo)售員無(wú)功而返，說(shuō)和尚不用梳子。另一個(gè)賣(mài)了幾千把，因?yàn)樗逊鸾?jīng)印在梳子上，信徒紛紛索求。梳子是功能、外觀(guān)最為同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是普通的產(chǎn)品只要最大程度滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，就能創(chuàng)造一個(gè)最大的市場(chǎng)。聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值才能成就企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論空前繁榮的時(shí)代呼吁聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音的時(shí)候，我們尷尬地發(fā)現(xiàn)，我們找不到與消費(fèi)者有效溝通的機(jī)制。它存在于哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，還是存在于廣告推廣中？
聆聽(tīng)是為了溝通，而溝通一定是雙向的。我們有強(qiáng)大的信息單向到達(dá)消費(fèi)者的能力、渠道、方法，但是卻沒(méi)有形成一個(gè)力量均衡的雙向機(jī)制。廣告是單向的，終端是靜默的，售后是制度化的，市場(chǎng)調(diào)研是問(wèn)卷式的。
或許我們應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)美國(guó)人口時(shí)，當(dāng)社交媒體空前發(fā)達(dá)，我們有了一種便捷有效的途徑與消費(fèi)者溝通，關(guān)注和聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)不能總是躲在報(bào)表、數(shù)據(jù)和調(diào)研公司的背后，我們需要與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，需要借助各種手段和平臺(tái)廣泛了解消費(fèi)者的需求和感受。
我們不能把這樣的途徑簡(jiǎn)單地視為售后部門(mén)的職責(zé)，我們的研發(fā)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)策劃人員必須與消費(fèi)者無(wú)間隙地溝通，更重要的是決策者必須有更多、更廣泛的渠道獲取消費(fèi)者傳達(dá)的重要信息。
與消費(fèi)者溝通，如何有效地形成一種機(jī)制，如何建立一個(gè)互相傳遞信息的平臺(tái)，應(yīng)該成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最重要的話(huà)題。我們展望中國(guó)即將成為世界消費(fèi)市場(chǎng)的高地，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，而新時(shí)代的開(kāi)啟者就是消費(fèi)者！
品牌不會(huì)自己走到神壇上。“我是誰(shuí)”是一個(gè)古老的品牌命題，但是當(dāng)我們熱衷于用各種現(xiàn)代傳播方式大聲說(shuō)“我是誰(shuí)”的時(shí)候，其實(shí)也許你并不是你說(shuō)的你，而是消費(fèi)者心目中的你。
通過(guò)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、擁有，一些品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，確認(rèn)了自己的市場(chǎng)地位。但在，在此之前它們必然有一段歷程，或者說(shuō)堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這就是價(jià)值互建！當(dāng)蘋(píng)果超過(guò)谷歌成為最具影響力的消費(fèi)品品牌，在世界很多地方，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店前“果粉”們正在徹夜排隊(duì)……
舒爾茨教授演講時(shí)說(shuō)，世界十大最具影響力品牌大都是蘋(píng)果、可口可樂(lè)、三星等消費(fèi)品品牌，而中國(guó)十大最具影響力品牌，除了銀行就是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，沒(méi)有一個(gè)真正的消費(fèi)品品牌。
我們是要通過(guò)鋪天蓋地的廣告占領(lǐng)市場(chǎng)，還是讓消費(fèi)者敞開(kāi)心扉擁抱我們的品牌？前者可以帶給我們短暫的輝煌，而后者才能使中國(guó)企業(yè)基業(yè)常青。
